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网易云音乐的IP探索:人、内容、连接点_3500左右的笔记本
2019-06-24 16:14  www.yijingnet.com    我要评论

“大珠小珠落玉盘”、 “弦弦掩抑声声思”,一首《琵琶行》道尽了音乐的魅力,不止于感官,更寄托着人类的喜、怒、哀、乐。

今天的音乐,价值更多源自于背后折射出的精神世界。如何将其转化为商业价值,借音乐实现盈利,是块不折不扣的硬骨头。乐海掘金的在线音乐企业们,在这片苦海中已沉浮了二十个年头。

在纽交所的一片灯火辉煌中,腾讯音乐集团的上市钟声,为中国在线音乐平台们敲响了提速的讯号。平台间用户规模、版权总量、平台UGC内容的较量早已有之,新商业模式探索才是摆在眼前的最大提速障碍。

在线音乐平台似乎也到了换视野,换路子的时候。要想增加盈利,要么继续聚焦音乐相关的方式,要么跳出音乐来另辟蹊径。早些年,市场上尽是前者的身影,现在反而是后者声量更足。如何将音乐的受众,引向更多消费场景,IP商业化或许可堪大用。

说起来,在线音乐平台和视频平台,或许是因为属性相近,其发展历程也颇有相似之处。早先都是由“草莽”引战,随后山头林立遍地散兵游勇,纷争将尽时巨头才悉数入场,最后少数几家平台霸占市场,其中的明星平台还都是后起之秀。

殊途同归,两个行业都经历过激烈的版权争夺,又都从工具产品转为了内容产品。同样是盈利难,不得不转而探索新商业模式:视频是深度参与内容制作,改造产业链;音乐则是一方面扶持原创内容,另一方面也试图探索新的商业模式,

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,融入更多消费场景,打造音乐生活王国。

用音乐,连接精神需求和生活消费,听起来似乎有些不搭。一个是“雅”一个是“俗”,强行带货当然不可取,

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,但是将用户对于音乐的旺盛精神需求,转移到物质生活中却是有的放矢。因为音乐本身就无处不在,无时不在,是精神与物质世界的天然载体。

但理所应当的是,万事都有门槛,将音乐渗透进生活场景或许需要三件事:人、内容、连接点。也就是说要有一定的用户规模,优质的社区分享文化,还要选对合适的渗透方式和着力点。

用户基数是一切商业探索的前提,无论是想迈上更高的台阶,还是差异化探索新方向,都需要一定量的用户基数。在线音乐的盈利一直是个难题,但这并不妨碍企业们对获取用户的热衷。千禧年后崛起的在线音乐行业,或许还没能摸清盈利模式,但抢夺用户时绝对是不遗余力的。

首先要回忆千禧年前后的网络状况,那时在线听歌还是一件奢侈的事情,用户的选择一般是在线搜索,再下载到本地用播放器听歌。这其中的两个环节,找到歌曲需要搜索引擎,播放歌曲需要播放器。

千禧年后,市面上开始出现专业的音乐搜索引擎。作为PC时代的流量入口,百度mp3频道轻松成为了最大的音乐搜索渠道,将音乐“搜索”这一环节纳入囊中。之后,百度发现:如果能再成为首选的播放器,在线音乐这一块就没其他人什么事儿了,于是收购了当时的头部播放器千千静听。

但直到2013年,百度才将旗下百度MP3、千千静听、百度音乐盒等若干音乐业务整合成功,改为百度音乐。此时已是移动互联网初期,互联网的流量入口和用户听歌的方式早已不同,百度音乐整合后走向没落。这一年,在线音乐行业的黑马网易云音乐也恰好诞生,用户的流向从此变道。

阿里音乐来去匆匆,在百度出局后不久也败下阵来,

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,于是将目光投向了线下,收购大麦网发力演出和票务市场。确切的讲,在线音乐市场的玩家不少,但要看用户的大致流向,当前仅看腾讯音乐和网易云音乐就足够了。

其中“财大气粗”的腾讯音乐在音乐行业发展多年,且在2016年就已宣布盈利,而网易云音乐后来居上,在商业化创新探索上也会更为积极。

  网易云音乐杀入在线音乐行业时,整个市场已是一片红海。最终帮助网易云音乐突围的,不仅是歌单、评论等音乐社区的特色功能,还有其对市场的前瞻性定位。

以当时互联网的发展情况,当时的音乐APP推荐歌曲的优先级,参考因素都是人气热度。这些当红曲目能满足多数人的需求,却忽略了萌芽中的原创音乐市场的潜力。网易云音乐通过与原创音乐人合作,成功获取了首批核心用户。

同时,通过与原创音乐人合作受益,网易云音乐也可能是国内最早认识到原创音乐价值的平台,也在独立\/原创音乐的圈子里,逐步建立了影响力。这些圈子包括说唱、民谣、古风、电音等领域,能够同时作用于音乐人和粉丝。

回归历史,当时的网易云音乐最大亮点何在?一条四年前的知乎回答道尽了其中玄机:从到处找歌听,变成找时间听听不完的歌。毕竟在网络发展不够健全的过去,用户听歌时的评判的标准或许恰在于“听歌”本身。

个性化推荐、乐评、歌单也在此时发挥了更大的作用。依靠着智能推荐,当用户听完心仪的歌曲后,网易云音乐总能识别出用户口味,并挖掘出让人惊喜的推荐歌曲。而歌单、乐评功能不仅成为用户发现好音乐的方式,也逐渐改变了移动互联网用户的听歌习惯。

网易云音乐的IP探索:人、内容、连接点_3500左右的笔记本

至此,网易云音乐实现了加速扩张,从0到1亿,用了27个月;从1亿到2亿,用了12个月;从2亿到3亿,只用了9个月,目前其用户数已超6亿。然而仅仅靠“用户数”并不足以描述网易云音乐的用户特性。音乐社区模式下的用户忠诚度高,90\/00后用户属性代表的强消费力和对移动互联网天然的适应性,才是网易云音乐在用户层面的价值所在。

其次,在线音乐行业探索如何渗透进用户的生活场景时,内容也是不可或缺的要素之一。

毕竟,要说单有用户规模就能做好连接精神世界与物质世界,显然是吹牛。用户规模巨大的产品不少,但并不是谁都能做好IP商业化。想成为下一个迪士尼,没有内容作卖点根本行不通。

迪士尼掌握着大量的IP内容,不但能持续推出系列电影形成完善的内容造血机制,还能生产和销售周边产品,对外IP授权。这些运营方式的特点都是成本低,收益却很高,这样轻量化的模式是IP商业化未来的理想方向。

在线音乐早期,搜索和下载尚且是分开操作的,围绕音乐产生的内容更是如此。人类天然具有的记录和传播的本能,寻求认同的本能,驱使着用户聚集在一个个音乐论坛上,交流自己对音乐和艺人的看法,采纳他人分享的优质歌曲。

围绕着不同明星、不同音乐风格、不同属性的圈子,用户建立了众多音乐论坛,用以畅所欲言,找寻同好。在这个过程中,有共同喜好的用户们互相认同,精神的愉悦使他们建立了对音乐论坛的归属感。

可能多数人对这种情形并没有强烈的记忆,但我相信网易云音乐早期的核心用户中,不乏曾流连于音乐论坛的老将。当时还属于“小众”范畴的摇滚、民谣音乐受众,一边享受着不同于常人的音乐,一边又会渴望多数人的认同。

关键词: 音乐(241)腾讯(502)00后(18)

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